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《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無(wú)
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-6 字體：[大] [中] [小]
為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。
中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。"發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？"他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁(yè)厚的研究報(bào)告是否值得？
脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣
想當(dāng)然地做中國(guó)市場(chǎng)，不要說(shuō)中國(guó)品牌,即使國(guó)際品牌一樣會(huì)失手。國(guó)際知名品牌紅牛就是沒(méi)有把準(zhǔn)中國(guó)人的脈，過(guò)高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂(lè)在國(guó)外只是一個(gè)洗發(fā)水，到了中國(guó)放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡(jiǎn)單。但這一切源自市場(chǎng)調(diào)研。
寶潔對(duì)調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒(méi)有成本意識(shí)嗎？是寶潔沒(méi)有眼光，沒(méi)有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^(guò)慘痛的教訓(xùn)，吃過(guò)"自以為是"的虧。
"安卡普林"是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過(guò)胃部。這種止痛劑對(duì)頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品--但必須每四小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人他們只在疼痛來(lái)時(shí)才服用而且希望立即見(jiàn)效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過(guò)了正常的市場(chǎng)測(cè)試，直接進(jìn)行全國(guó)銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的"安卡普林"死得很慘�，F(xiàn)在的寶潔非常注重測(cè)試，如果一個(gè)品牌無(wú)法在匿名測(cè)試中獲勝，就不允許上市。企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖垮一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)狻Ｖ苯幽檬袌?chǎng)做實(shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作，猶如開(kāi)車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國(guó)際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。